Wozu dient „Sexistische Kackscheiße“?

Unheimlich viel Werbung ist sexistisch (und rassistisch). Teilweise so viel, dass wir es in unserem Alltag, der voller Werbung ist, gar nicht mehr bemerken. Wir sind die Bilder einfach zu gewohnt. Immer mal wieder wird es aber so krass, dass wir uns bewusst werden, was da eigentlich zu sehen ist. So war das zum Beispiel neulich bei dem neuen Flaschendesign von „Müllermilch“: Nackte Frauen werben für die verschiedenen Geschmacksorten. An rassistischen Klischees wird nicht gespart: Eine schwarze Frau ziert die Schokoladenmilch.

Viele Organisationen kritisieren zu Recht sexistische Werbung und die Aufteilung der Produktwelt in „männlich“ und „weiblich“, so auch in diesem Fall. Die Organisation Pink Stinks organisierte eine Social-Media-Kampagne mit Unterschriftensammlung und schaffte es, erhebliche Aufmerksamkeit zu generieren. Aber nur selten analysieren solche Gruppen, wo die Wurzel dieser sexistischen Werbung liegt.

Verschiedene Arten sexistischer Werbung

Es gibt verschiedene Arten, auf die Werbung sexistisch ist. Oft werden Produkte mit sexualisierten Frauenkörpern geschmückt, ohne jeglichen Bezug zum Produkt selbst. Frauenkörper werden in solchen Bildern bloß als Zierde eingesetzt; passiv, ohne als handelndes Subjekt gedacht zu werden. Manchmal werden sie soweit objektifiziert, dass nur noch ein Teil ihres Körpers zu sehen ist. Oder sie werden gleich an die Stelle des Produktes gesetzt. Besonders krass ist es, wenn in Werbung Gewalt an Frauen dargestellt wird – und zwar so, als ob sie ästhetisch wäre. Das passiert besonders oft in Modefotografien. Letztlich wird Frauen von all diesen Bildern ihre Menschlichkeit aberkannt, das heißt ihre Fähigkeit, Agentin des eigenen Lebens zu sein. Und Gewalt an Frauen wird gerechtfertigt, denn es handelt sich ja schließlich „nur“ um Objekte.

Sexistisch ist es auch, wenn Werbung Frauen signalisiert, dass sie schön sein müssten, um etwas wert zu sein – und Schönheit bedeutet dabei natürlich das, was die Unternehmen wollen. Schön können Frauen nur sein, wenn sie dünn, weiß, jung und perfekt geschminkt und gestylt sind. Dies übt einen erheblichen Druck auf Frauen und vor allem Mädchen aus. Richtig können sie es dabei nie machen: Selbst wenn sie der Formel eines Unternehmens entsprechen, widersprechen sie der Formel des nächsten. Oder es wird ihnen vorgeworfen oberflächlich zu sein, dabei wurde ihnen doch ihr ganzes Leben lang gesagt, dass sie vor allem schön sein müssten.

Eine andere Variante ist es, dass Frauen als Hausfrauen dargestellt werden – gerne auch als die nörgelnde Hausfrau, die ihrem Mann nicht seine wohlverdiente Ruhe lässt. Nach diesen Filmen und Bildern ist es so: Männer, die im Haushalt arbeiten, „helfen“ ihren Frauen, während der Lebensinhalt und das ganze Glück von Frauen daraus besteht, das perfekte Waschmittel zu finden, für die Wäsche der perfekten Kleinfamilie. Die Vorstellung, dass Frauen ganz natürlich für die unbezahlte Hausarbeit zuständig sind, wird so zementiert.

Die Wurzeln der sexistischen Werbung

Bei allen beschriebenen Formen der Werbung geht es natürlich darum, Produkte zu verkaufen, sowohl an Männer als auch an Frauen. Es geht darum, dass Frauen Dinge kaufen, die sie nur brauchen, weil die Werbung ihnen sagt, dass sie so oder so sein müssten, um glücklich zu sein und den gesellschaftlichen Erwartungen zu entsprechen. Dass sie das alles nur unglücklich machen kann, kümmert dabei niemanden.

Aber es geht noch tiefer. Werbung hat auch die Funktion, eine Geschlechterideologie aufrecht zu erhalten, in der Frauen bestimmte Eigenschaften und Aufgaben zugesprochen werden. Diese Aufgabe von Werbung ist in den letzten Jahrzehnten immer wichtiger geworden. Dies ist auch eine Erklärung dafür, dass in den letzten Jahrzehnten sexistische Werbung eher mehr als weniger geworden ist. Denn in dem Maße, in dem Frauen in den Arbeitsmarkt integriert wurden, Verhütungsmittel breiter zugänglich und zuverlässiger wurden und die Frauenbewegung Rechte für Frauen erkämpft hat, stieg die Notwendigkeit, Kontrolle durch ideologische Instanzen auszuüben.

Relative Unabhängigkeit und Geschlechterideologie

Frauen haben sich eine relative Unabhängigkeit von Männern erkämpft – auch wenn daran gerade jetzt in der Krise wieder gerüttelt wird. Sie verdienen zwar deutlich weniger als Männer, aber sie können es sich sehr viel eher leisten als früher, ein Leben abseits der traditionellen Frauenrolle zu führen – auch wenn das sicherlich nicht für alle Frauen gilt. Es existieren immer noch Abtreibungsverbote und die ständige Drohung sexueller Gewalt, die Frauen in ihrer Entscheidungsgewalt über den eigenen Körper einschränken. Dennoch haben es Verhütungsmittel und eine gewisse sexuelle Emanzipation durch die Frauenbewegung Frauen ermöglicht, Mutterschaft und die heteronormative Familie in Frage zu stellen.

Aber: Frauenunterdrückung ist noch immer unheimlich wichtig für die Funktionsweise des Kapitalismus. Kapitalist*innen profitieren von einer geschlechtlichen Arbeitsteilung, in der Frauen unbezahlte Arbeit in der Familie und unterbezahlte Reproduktionsarbeit außerhalb der Familie leisten – zum Beispiel in Kitas, Alten- und Pflegeheimen, Krankenhäusern oder als Putzkräfte. Sie können es sich nicht leisten, mit der Frauenunterdrückung aufzuhören und so auf die Verbilligung der Arbeitskraft von Frauen und die Spaltung der Arbeiter*innenklasse zu verzichten. Und so ist die Antwort auf die zunehmende Möglichkeit der Unabhängigkeit die Verschärfung der Frauenunterdrückung auf ideologischer Ebene. Sexistische Werbung spielt darin eine wichtige Rolle: Sie verweist Frauen auf ihre Rolle im Haushalt und versucht sie auf Passivität und Schönheit festzulegen.

Und zwar weil dies sie bis ins Mark erzittern lässt: Frauen, die sich nicht darum scheren, wer sie schön findet. Frauen, die selbstbestimmt ihre Sexualität ausleben. Frauen, die sich wehren. Frauen, die Protagonistinnen ihrer eigenen Kämpfe sind. Frauen, die sich gegen ihre Unterdrückung organisieren. Lasst uns ihnen gemeinsam einen Schreck einjagen, von dem sie sich nie erholen werden!

• Brot und Rosen